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起底抖音直播账号打造的核心逻辑

赵斌博主
2021-11-19
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本文最后更新于2021年11月19日,已超过12天没有更新。如果文章内容或图片资源失效,请留言反馈,我会及时处理,谢谢!

深度丨起底抖音直播账号打造的核心逻辑

内容核心来源:巨量引擎认证讲师、卡思学苑高级讲师羽川。

抖音电商下的人群思维

在现实中,很多学员都会问这样的问题,为什么我的直播间没有自然流量?

其实在思考这个问题前,我们更应该思考的是:系统应该分配给我们什么样的流量?以及为什么会分配我们这样的流量?

在之前的文章里,我们有跟大家分享过抖音电商直播推荐模型。其中,第一步非常关键,那就是让系统识别:究竟什么样的用户更适合进入我们的直播间?以及什么样的用户在直播间更有可能互动或消费?

要达成这样的目标,前提是:我们的账号,以及直播间建立稳定的人群标签,只有建立了稳定的标签,系统才能依据标签将直播间推荐给相应的人群;而这些人,也只有在直播间内进行了互动或消费后,系统才会参考产生转化行为的人群画像,为我们直播间推荐更多相似用户。

换言之,在开启抖音电商直播运营前,我们最先需要思考的是:我们的账号以及直播间,应该建立什么样的人群标签?如何才能建立起稳定、精准的人群标签?

这里就需要提到一种思维:人群思维。

 

所谓人群思维,指的是:基于抖音相似人群推荐机智,快速地找到账号下的核心人群,并以此建立核心人群标签,从而让系统更精准地识别到我们的核心人群,从而更高效率地完成扩散和转化。

从生意流转的路径来看,人群可分为两大类:粉丝人群交易人群

粉丝人群,指的是账号发布的内容包括短视频和直播触达到的人群,即通过内容转换过来的新人粉丝以及忠实的粉丝群体;而交易人群,则指的是在抖音上看到商品后,产生了购买行为的人群。

可能很多学员会说,粉丝人群和交易人群不是一回事吗?其实不然。

打个比方:当看到一则奢侈品广告,因为其视频内容风格、调性很吸引我,大概率我会成为该品牌粉丝,但我一定会是其交易人群吗?不一定,因为它的价格可能当下不在我的承受范围里;而当我看到了一个日用百货商品的广告,价格十分便宜,而我的家中又正好需要,我大概率会立马下单,所以我是这个产品的交易人群,但我会成为它的粉丝吗?也不一定,毕竟我与这个产品没有发生情感链接,当看到更好的商品和内容种草视频时,我很可能移情别恋。

这个案例充分说明:粉丝人群和交易人群可能会重叠,但是粉丝人群不一定就等于交易人群。

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在对粉丝人群和交易人群有了一定了解后,再回归到我们的主题——做抖音电商应该要掌握的核心思维:人群思维。

在抖店罗盘的后台,我们可以得到这样一组数据,叫做人群画像。人群画像展示的就是在内容、商品这两条路径下流转的人群特征。而人群特征又包括两种:第一种是用户基础属性,即我们常说的统计学属性,比如用户年龄、性别、地域等;另外一种是用户人群偏好,包含购买偏好和内容偏好,指的是与你产生交集的用户对什么样的商品、什么类型的内容更感兴趣。

对于商家而言,就应该基于人群基础属性,准确去定位账号下的核心消费人群;然后再基于人群偏好,反向去优化我们的内容,使我们的内容能够更精准地触达核心人群,带来更广泛的用户破圈。

比如,我们做的是知识付费账号,服务的人群是面临中考的英语考生,那么我们的内容(包括短视频、直播的内容)应该是服务这些学生的干货内容,只有这样,系统才能够更好的识别你的目标用户,进而为你账号和直播间导入更多相似人群。

通常而言,抖音官方把消费群体分为8大类,分别是:

小镇青年和小镇中老年,分别指的是生活在四线及以下城市,年龄小于或大于32岁的群体;

Z世代,指的是生活在三线及以上城市,年龄小于24岁的年轻群体;

精致妈妈,指生活在三线级以上城市,25~35岁备孕或已育的白领女性群体;

新锐白领,指的是生活在三线及以上城市,25~35岁的白领、IT、金融群体;

资深中产,指的是生活三线及以上城市,36~50岁的白领、IT、金融群体;

都市蓝领,指的是生活三线及以上城市,25~35岁,消费能力中下的群体;

最后是都市银发,指的是生活在三线及以上城市,大于50岁的群体。

在这里需要提醒大家的是:这个消费能力指的是在抖音上的消费能力,并不代表相应群体的实际消费能力。但我们仍可以以此作为方向和参考,为我们账号制定核心消费人群画像。如:上面我们所提到的知识付费产品,它对应的消费群体应该是官方定义的“Z世代”。

但是,即便是同一商品,我们的内容也可定位完全不同人群。

比如同样是上述提到的知识付费产品,我们也可定位到关心孩子英语成绩的家长们,但因为面向人群不同,无论是短视频和直播,这个账号所提供的内容也应与上个账号存在明确差异。

做个总结,所谓人群思维,就是我们在做账号前,一定要先明确核心消费群体是谁,然后再围绕这群人群的需求去定制化生产优质的短视频和直播内容,并通过运营手段,不断去扩大这一个核心消费群在整个人群画像之中的占比,这样的话,系统才会为我们的直播间源源不断地导入精准流量,我们的生意规模也才能扩大。

如何基于人群思维去制定清晰的账号定位?

那么,如何才能基于人群思维去制定清晰的账号定位?我们首先需要了解一个大前提,那便是:需要进行账号类型的选择。

一般来说,账号类型通常会分为三大类:第一类是品牌型账号,第二类是商品型账号,第三类是IP型账号。

所谓品牌账号,顾名思义,就是比较强调品牌的账号,为品牌主力打造,该账号建设的目的,除了商品销售,还承担着展示品牌形象和实现品牌价值沉淀等目标。这类账号因商业属性比较强,导致整体流量会更为依赖付费流量,且账号的页面装修也会更精致,与其对标的是天猫的旗舰店页面,如:小米官方旗舰店,会发布雷军相关的视频;

第二类是商品型账号,是以商品的售卖为核心,特点是内容与商品高度匹配,因此,覆盖人群的精准度比较高,获取精准用户的边际成本要低。比如,特步旗下的店铺账号,会发布商品相关视频。

第三类是IP型账号,IP型账号的核心是树立一个被众多用户所认可的人设,核心诉求是基于粉丝积累带来更高的变现能力,通常而言,粉丝认可度、粉丝粘性是它最大的优势。如,酒仙网拉飞哥,就是一个典型的IP型账号。

很显然,每种类型的账号都有自己的优势和不足,我们非常推荐大家进行矩阵账号的搭建,如酒仙网,既建立了品牌账号,也建立了商品和人设账号。

了解完账号类型的分类,我们再一起来学习账号如何定位。

在前述文章里,我们提到,做核心人群定位,无非是基于两点,第一点是人群偏好定位,第二点是人群基础属性定位。

而人群偏好又分为购买偏好和内容偏好,购买偏好可以理解为“商品类目”,而内容偏好指的是“内容类别”。其中,“商品品类”就是我们在抖店上架商品时,为商品选择的一级类目,目前抖音提供了19个经营大类,包括121个一级类目,每个一级类目对应的关键词,可理解为用户购买偏好;而“内容类别”,我们可以通过星图达人分类去进行查看,一共分为24大类。

这里特别提醒下:在日常运营过程中,我们需要特别关注我们账号下,抖店罗盘后台的购买标签和内容标签占比,以保证我们经营的核心类目及核心内容类别,始终占据最高比例,这样才能保证系统为我们匹配足够精准的流量。

说完人群偏好定位,我们再来看看人群的基础属性定位。人群的基础属性同样是由商品和内容共同决定的。不同的是,商品背后的属性、价格和内容背后的人设、场景,会共同决定用户的基础属性。

比如下面三组视频所对应的画面截图,所售卖的商品均是职场女装,但第一个视频的商品售价是89元,直播场景是工厂,主播的人设是工厂员工,因此他的消费人群集中在低客单消费的职场女性,对应的是官方定义的八大消费人群中的都市蓝领;

第二个视频,商品售价为198元,场景是线下门店,主播的人设是线下门店的店员,因此他的消费人群集中在消费能力中等,且之前习惯通过线下购物的职场女性,也就是八大消费人群里的新锐白领;

第三个视频,商品售价在800元以上,主播的人设是成功女性,直播场景是高档住宅,因此消费人群集中在消费能力更强的都市职场女性,也就是八大消费人群中的资深中产。


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这三个案例告诉我们,商品的属性和价格会影响用户画像,内容的场景和人设同样也会影响用户画像,所以,我们在打造和优化账号的过程中,一定要注意让商品下商品属性和价格所映射的用户画像和内容下场景与人设所映射的用户画像保持一致。

对于商家而言,我们的货盘是固定的,无论是商品品类、属性还是价格,都是相对清晰的,因此,如何去做内容下的人设和场景定位,才是经营抖音的关键。

 如何做好账号的人设和场景定位?

一般来说,账号的人设定位,分为三大类。

第一类是高势能,第二类是平势能,第三类是低势能。

 

高势能常见的人设是专家、偶像、老板,通常是通过人设来去建立粉丝信任度,带来跟随性消费;而平势能人设通常表现的是闺蜜和好友,目的是减少与用户的距离感,最终进行推荐式消费;而低势能指的是销售和促销员一类人设,这类人设存在感并不强,多会以产品卖点为主,目的是营造更好的销售氛围,以此来吸引用户消费,从现阶段看:品牌自播多使用的“低势能”人设。


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对于商家而言,建立低势能人设的门槛无疑是最低的,但相应的也会加重对于“品”和直播间“脚本/话术”的依赖;而平势能的人设,则会更考验团队的内容创作能力;最后是高势能人设,具有更好的成长性,但是对于“人”的要求会更严苛,与此同时,还需要一定的周期来为账号积累粉丝。

那么,如何才能树立差异人设?

最为直接的方法当然是发布视频。

相对而言,打造高势能人设,对于内容发布质量和要求会更高,以此获得粉丝认可和信任,其视频创作的目标则是为了吸粉,建立粉丝信任;而平势能人设打造,视频内容更应该围绕相似人群的偏好进行设计,比如穿搭账号,可以分享购物/穿搭理念,自己的人生阅历,视频创作目标是为激发用户共情,以此让短视频获得更好的反馈和曝光;而低势能账号,视频创作的重心则会围绕着商品本身出发,包括商品的功能、使用场景以及促销政策等,视频创作的核心诉求应该是凸显商品价值,以此激发用户对于商品兴趣。

除了人设定位,我们再来看看场景定位。这里的场景主要指的是直播间场景。

通常情况下,我们会将直播间的场景分为三大类型:产品型、人设型和陪伴性。

产品型,顾名思义就是我们以在直播间展示产品为主,这类场景也是目前商家进行抖音电商直播最常见的场景类型,更适合为低势能主播人设搭配使用,需要注意的是,在产品型的直播间场景搭建的过程中,要尽量放大产品的卖点,锁定核心目标消费群体

人设型场景,更常见于高势能及平势能的主播人设,我们在搭建直播间场景的过程中,要更加突出主播人设的特点

最后一种是陪伴型,这类电商直播间会比较少见,用户在直播间产生停留的决定性因素并不在于商品和主播人设,更多取决于直播间的主题以及相应玩法。

总结一下,直播间是消费群体在抖音完成交易、转化的关键,所以场景搭建非常重要,而我们搭建的场景,也应与人设定位以及核心销售商品强关联——人设势能越低的直播间,越应该突出商品本身,而势能越高,越应该结合人设的特色,进行场景搭建。

最后再给大家提供一些账号冷启动时,能够快速建立标签的技巧。

首先,在进行账号装修的过程中,我们要在个人描述的地方添加更多商品与内容相关的关键词,让系统能够在短时间内完成更多记录,这样系统也能更好的识别你的目标用户,并以此来为你带来相对较为精准的流量;

其次,在发布内容和开启直播的时候,也要做相关定向设置,如果我们是做电商直播,就需要关掉同城推荐以及朋友推荐,以此来提升流量的精准度;

最后,我们要去登陆创作者后台和企业号后台,为账号填写内容类别的标签,在冷启动阶段,我们自己填写的标签,系统在识别时也会起到一定的参考作用。


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